Jak Fjällräven cílí na mladší a městské publikum

Třídenní trek 'Fjällräven Classic Germany' přilákal na začátku tohoto měsíce do regionu Allgäu v jižním Německu 325 účastníků z 34 zemí. Kromě rekreačních turistů a specializovaných prodejců byli na místě i zástupci švédského outdoorového specialisty. Stejně jako prodejce Globetrotter a značka obuvi Hanwag, i Fjällräven patří do skupiny Fenix Outdoor International AG.

Po štěrkových cestách, kolem krav a koz až k malebnému vodopádu doprovázel FashionUnited Deana Police, výkonného ředitele společnosti Fjällräven pro Německo. Během cesty hovořil o změnách v outdoorovém průmyslu, o snaze značky otevřít se mladšímu, městskému publiku a o tom, proč Fjällräven úžeji slaďuje svou distribuci s maloobchodními partnery a cílovými skupinami.

Za německý trh jste zodpovědný od roku 2019 a máte bohaté zkušenosti z outdoorového sektoru. Jaký je váš osobní vztah k němu?

Po studiu sportovních věd jsem získal první zkušenosti v odvětví sportovního zboží u společnosti Adidas a poté jsem, hnán vlastní vášní, přešel do marketingu ve společnosti Mammut. Tam jsem se intenzivně věnoval eventům a školením prodejců a chodil jsem lézt a na vysokohorské túry s prodejci i spotřebiteli. To je dodnes velkým přínosem pro mou práci. V soukromí stále trávím hodně času venku s rodinou v Allgäu.

Co podle vás definuje outdoorový průmysl?

Podle mého názoru je toto odvětví stále velmi autentické. Každý, kdo si kupuje vybavení, rychle pozná, které značky jsou skutečně důvěryhodné a které méně. My všichni jsme také outdooroví nadšenci, někteří více, jiní méně. Zároveň vidíme, že k nám přichází mnohem více lidí z módního průmyslu. Mnozí z nich si s sebou ale tento kulturní posun nepřinášejí. Můžete mít ten největší soubor nástrojů na světě, ale pokud se nedostanete přes dveře nebo nenajdete spojení, nemůžete tyto nástroje využít.

U mnoha značek dnes udávají směr investoři. Všimnou si toho zákazníci?

Nakonec si toho zákazníci všimnou. Je to všechno jen zinscenovaný marketing? Plní produkt to, co slibuje? Jaký je poprodejní servis a služby? Lidé to vycítí. Proto vynakládáme velké úsilí na práci na základní úrovni (grassroots). Velkou televizní kampaň bychom si ani nemohli dovolit, protože jsme v soukromém vlastnictví. Stále jsme v rukou zakladatelské rodiny, ve druhé generaci a blízko třetí.

Co to znamená pro vaše rozhodování?

Všechna naše rozhodnutí jsou skutečně činěna s ohledem na dlouhodobou perspektivu, i když jiná cesta by mohla být krátkodobě úspěšnější. Obchod může krátkodobě pomoci ročnímu výsledku, ale z dlouhodobého hlediska skutečně uškodit, protože důležití partneři vám to dají pocítit. A pokud máme problém s kvalitou, produkt stejně neuvedeme na trh. Raději jeho výrobu ukončíme a sneseme kritiku od prodejců.

Outdoorový vzhled se stále více prosazuje v ulicích a mnoho lidí zná Fjällräven především díky batohu Kånken. Jakou roli pro vás hraje lifestyle?

V první řadě jde o lidi, kteří pravidelně tráví čas venku. Identifikují se s tím a chtějí to ukázat i ve svém každodenním životě. Proč tedy nenabídnout oblečení i pro tuto příležitost? Hnutí se také vyvinulo. Dnes, s mladší generací, máme moderního dobrodruha, který už není technický typ se špínou za nehty. Chce jít ven, ale nevypadat, jako by se chystal na misi na Mars. Chce mít svůj vlastní styl. I přesto musí produkty stále splňovat určitý funkční standard.

Jakou roli v tom hraje dědictví značky?

Ulice hledá přesně toto dědictví, důvěryhodnost značek, které si po mnoho let nesou skutečnou DNA. Jsme na trhu více než 60 let s produkty vysoce relevantními pro outdoor. S batohem Kånken jsme také obsloužili trh, který si stále neuvědomil, že značkou je Fjällräven, nikoli Kånken. U mnoha lidí se nám ale podařilo postavit most a oni si přes Kånken našli cestu k širší kolekci. Nyní toho musíme dosáhnout v širším měřítku, aniž bychom ztratili naše dědictví a DNA.

Existuje specializovaný tým, který se zaměřuje konkrétně na toto více lifestylově orientované publikum?

Ano, reorganizovali jsme se a vytvořili obchodní jednotky (business units). To přesahuje vývoj produktů, jsou na to navázány i komunikace a marketing. Existují dvě jednotky, Everyday Outdoor a Performance Outdoor, s různými týmy a různými kompetencemi. Všichni jsou to lidé s outdoorovým zázemím, ačkoli tým Everyday Outdoor přináší také mnoho odborných znalostí z lifestylového sektoru a již spolupracoval s lifestylově orientovanými prodejci.

Jakou roli v tom hrají vaši různí maloobchodní partneři?

Naši maloobchodní partneři oslovují různé cílové skupiny a každý má své silné stránky. Outdooroví specialisté pro nás hrají ústřední roli, pokud jde o oslovení spotřebitelů s vysokými nároky na funkčnost, poradenství a outdoorové znalosti. Zároveň chceme Fjällräven více otevřít spotřebitelům, kteří oceňují naši outdoorovou DNA a dědictví, ale produkty nosí spíše v městském, každodenním kontextu. K tomu potřebujeme vybrané lifestylově orientované specialisty a odpovídajícím způsobem kurátorované sortimenty. Nejde tedy o to, upírat určité produkty některému kanálu, ale o bližší sladění sortimentu s cílovou skupinou a positioningem každého maloobchodního partnera. Cenově však Everyday Outdoor nikdy nebude super levný.

Jak velký je cenový rozdíl mezi těmito dvěma jednotkami?

Dnes ještě není tak výrazný. U Performance Outdoor začínají kalhoty na 240 eurech. Bunda stojí 750 eur a batoh je kolem 400 eur. V řadě Everyday se kalhoty pohybují kolem 150 eur, bunda do deště bude snad jednou za 350 eur a svetr za 120 eur. Každý, kdo se s našimi produkty setká během studií nebo po nich, si je také musí moci dovolit. Tyto položky nesplňují stejný funkční standard. Jsou ale stále vodoodpudivé, prodyšné a vysoce kvalitní, s detailními řešeními, která ukazují, že se nad nimi někdo opravdu zamyslel.

Jak velký je lifestylově orientovaný segment?

Klasický lifestylově orientovaný specializovaný maloobchod je pro nás stále extrémně malý. Tvoří nízký jednociferný procentuální podíl s přehledným počtem partnerů. Stále je pro ně také obtížné s naší značkou pracovat, protože lifestyloví specialisté potřebují kapsulové kolekce, kurátorovaný sortiment. Tuto 'tier-one' kolekci zatím nemáme. Jsme v procesu jejího vývoje prostřednictvím obchodních jednotek. Nyní také vyvíjíme produkty specificky pro tyto partnery.

Došlo k pokusu o něco takového již dříve?

Ano, s kolekcí Samlaren. V době kolem covidu-19 jsme vytvořili kolekci ze zbytkových látek, kterou jsme chtěli distribuovat velmi selektivně. Nefungovalo to, protože neexistoval navazující sortiment. Nikdo není připraven přijmout kurátorovaný sortiment jako jednorázovou záležitost. Každý, kdo uvolní prostor pro Fjällräven, potřebuje vědět, že bude následovat další. Samlaren byla velmi dobře přijata, částečně proto, že kolekce byla propagována prostřednictvím Vogue. Využili jsme mnoho horizontálních médií, která oslovují přesně tyto cílové skupiny, a byli jsme zastoupeni v těchto obchodech po celé Evropě. Poučili jsme se z toho, že kurátorovaný sortiment musí být promyšlený z dlouhodobého hlediska a konzistentně rozvíjen, a to jak z hlediska distribuce, tak s kontinuálním produktovým příběhem.

Existují produkty, které se u těchto prodejců obzvláště dobře prodávají?

Naší řadě Vardag se daří dobře. Díky svým poněkud širším siluetám, pohodlí a méně technickému vzhledu velmi dobře funguje u cílové skupiny, která je více orientovaná na každodenní nošení a lifestyle.

Tedy i se streetwearovou složkou?

Samozřejmě. Kousky jsou střiženy šířeji, jsou pohodlnější a spíše v tlumených tónech. A tam, kde jsou funkční, je to díky detailům, které nejsou vidět, jako jsou stahovací šňůrky na koncích nohavic a v pase. Nebo tkanina G-1000, kterou lze navoskovat, aby odpuzovala vodu, ale stále si zachovává vintage vzhled. Nyní máme také oversized trička z těžší bavlny s odpovídajícími potisky. Chce to čas, ale tímto směrem se ubíráme.

Po svém nástupu v roce 2019 jste dále rozvíjel distribuci v Německu. Co to obnášelo?

Když jsem před sedmi lety převzal odpovědnost za Německo, úkolem bylo dále rozvíjet naši prodejní strategii na pozadí měnícího se trhu. V té době, v neposlední řadě díky obrovskému úspěchu batohu Kånken, dosáhl Fjällräven velmi široké distribuce. Kånken otevřel nové cílové skupiny daleko za hranicemi klasického specializovaného outdoorového maloobchodu a dodal značce obrovskou viditelnost.

Na tomto základě jsme ještě před covidem-19 začali opět silněji diferencovat naši distribuci a specifičtěji ji slaďovat s příslušnými maloobchodními partnery, cílovými skupinami a sortimenty. Byl to odvážný krok, protože znamenal stažení velkého objemu z německého trhu. Strategie však přesvědčila vedení i vlastnickou rodinu. Byl to pětiletý plán a my jsme ho splnili. Nyní na tom kvalitativně stavíme pomocí segmentace a selektivní distribuce po celé Evropě.

Do jaké míry je distribuce stále řízena na národní úrovni?

Už dlouho nemáme čistě německý trh. V Německu působí zahraniční hráči a němečtí prodejci působí v zahraničí. Proto máme evropskou prodejní strategii s jednotnými distribučními směrnicemi. Silněji segmentujeme naši distribuci podle různých potřeb spotřebitelů a profilů prodejců, protože neoslovujeme pouze outdoorové zákazníky, ale také prodejce loveckých potřeb, tašek a obecného sportovního zboží. Abychom se vyhnuli naddistribuci a nadměrné nabídce, musíme být selektivnější. S tím nyní začínáme. To také vyžaduje odvahu stáhnout objem z trhu, aby se mohl s našimi produkty poněkud zotavit.

Jakou váhu mají jednotlivé segmenty?

Outdoor je samozřejmě naší největší oblastí. Zdaleka největší podíl, přibližně dvě třetiny, pochází od outdoorových specialistů. Zbytek tvoří prodejci loveckých potřeb, tašek a obecného sportovního zboží. Prodejci obecného sportovního zboží jsou pro nás dalším důležitým distribučním kanálem. Oslovují širší, sportovně založenou cílovou skupinu, a plní tak jinou funkci než specializovaní outdooroví prodejci, kteří jsou více zaměřeni na hloubku sortimentu, poradenství a outdoorové odborné znalosti.

Jak se mění rovnováha mezi velkoobchodem a přímým prodejem?

Byli jsme a stále jsme silně zaměřeni na velkoobchod. Velkoobchod zůstává jedním z našich nejdůležitějších pilířů. Nemůžeme se na něj ale spoléhat výhradně, v neposlední řadě proto, že se prodejci stále více zaměřují na značky, které jim přinášejí dobré výsledky. Existuje také cílová skupina, která chce komunikovat přímo se značkou. Proto jsme neustále rozšiřovali náš podíl v e-commerce, a to i v Německu. Chceme cíleně rozvíjet náš podíl přímého prodeje spotřebiteli (D2C), který v současnosti činí maximálně deset procent, aniž bychom zpochybňovali ústřední význam našich velkoobchodních partnerů. A příští rok otevřeme obchod v berlínské čtvrti Mitte.

Samostatný obchod?

Jedná se o společný maloobchodní koncept s Globetrotterem. Fjällräven tam bude nezávisle prezentovat svou značku a kolekci a zároveň těžit z outdoorových odborných znalostí partnera.

Je to strategie, kterou plánujete dále rozšiřovat?

V současné době neusilujeme o celostátní zavádění vlastních obchodů. Místo toho se zaměřujeme na vybrané lokality, kde má specializovaná přítomnost značky strategický a ekonomický smysl. Berlín je pro nás důležitý, protože tam máme poměrně vysoké povědomí o značce a relativně vysokou žádanost. V Berlíně-Mitte, v okolí historických dvorů Hackesche Höfe, obsluhujeme specifickou cílovou skupinu a naši přítomnost koncipujeme odlišně. Obchod bude mnohem více lifestylově orientovaný; nebude to obchod pro technické nadšence. Pro nás je to obrovská příležitost oslovit širší publikum, včetně mnoha turistů. Mnoho značek, které silně expandují v Asii, v současné době otevírá obchody v turistických lokalitách v Evropě, aby přenesly svůj image zpět do Asie. To si nechceme dovolit. Pokud obchody nemohou fungovat ziskově, nemá to pro nás smysl.

Proč je pro vás Berlín tak silným trhem?

Myslím, že Berlín má mnoho obyvatel, kteří se chovají uvědoměleji a více přemýšlejí o své spotřebě. Podíl alternativních scén je také vyšší. A to jsou přesně ti lidé, kteří oceňují to, co děláme. Jsme vnímáni jako velmi udržitelná značka, i když jsme se vždy prezentovali jako značka s produkty s dlouhou životností.

A co zbytek Německa?

Mnoho Berlíňanů a obecně lidí v severovýchodním Německu má silné pouto ke Skandinávii. Toto rozdělení na sever a jih vidíme i v povědomí o naší značce. Na severu a východě nás lidé znají mnohem lépe než na jihu, protože častěji jezdí na dovolenou do Skandinávie. Lidé z Bavorska a Bádenska-Württemberska mají tendenci směřovat do Rakouska, Švýcarska, Itálie a jižní Evropy.

A jakou roli hrají online tržiště (marketplaces)?

V současné době je sami aktivně nespravujeme; využívají je prodejci prostřednictvím svých prodejních programů. Musíme to mnohem silněji usměrňovat, protože prezentace je někdy zcela nekonzistentní, s neúplnými obrázky a texty k produktům. Nakonec zákazníci vnímají značku.

V outdoorovém sektoru znamená e-commerce ztrátu osobního poradenství. Jak se s tím vyrovnáváte?

To je rozhodně oblast, kde se musíme dále rozvíjet. Zákaznický servis je jednou z našich strategických priorit, počínaje naším vlastním webem. Zákazníci by tam měli najít mnohem více informací, od videí a uživatelských příruček po doporučení. Jak si správně sbalit batoh? Co do něj vlastně patří na vícedenní trek? Musíme být také dosažitelní telefonicky, e-mailem nebo přes chat. Školíme také prodejní poradce našich maloobchodních partnerů a chceme pomoci znovu zlepšit kvalitu poradenství v kamenných prodejnách. Součástí je i oprava. Produkty, které dnes vyvíjíme, jsou navrženy tak, abyste si mohli sami vyměnit jednoduché věci jako zip nebo knoflíkovou légu.

Jak se v současnosti vyvíjí obchod v Německu?

Naše výsledky jsou v posledních letech stabilní. Nejdou zrovna nahoru, ale ani neztrácíme půdu pod nohama, navzdory všem změnám v maloobchodním prostředí. Máme méně maloobchodních účtů, ale s tímto menším počtem děláme více obchodů než dříve. Soustředíme se a v důsledku toho se zlepšila úroveň služeb pro každý účet. Na vrcholu 'hajpu' kolem Kånkenu byly výsledky samozřejmě o něco lepší. Ale protože jsme aktivní ve více než 60 zemích, do jisté míry se to vyrovnává. Obchod v Asii nabírá na síle.

Jak důležité je Německo v rámci skupiny?

Pro Fjällräven je Německo jedním z nejdůležitějších a největších trhů na světě a v Evropě je největší, dokonce i před domácím Švédskem, samozřejmě díky velikosti trhu. Příští rok budeme v Německu 50 let. Pro nás je to zralý trh, který už nemusíme budovat, ale kvalitativně rozvíjet. A věříme, že naše investice nám pomohou obnovit růst, který jsme v posledních letech neviděli.

O jaké investice se jedná?

Hodně jsme investovali do nového systému řízení zboží a do IT. K tomu se přidává náš vlastní logistický provoz, který se dále automatizuje. Investujeme také do vlastních výrobních kapacit, mimo jiné prostřednictvím podílu ve výrobním závodě v Bulharsku. A plně jsme akvírovali společnost Devold, abychom mohli těžit z jejích odborných znalostí. Značka se velmi dobře hodí do našeho portfolia i z hlediska DNA: skandinávská, velmi dobře zavedená a podstatně starší než Fjällräven.

Jak vidíte budoucnost vzhledem k obtížné ekonomické situaci?

Jakmile se ekonomika zotaví, budeme mít dobrou pozici. Právě teď neskáčeme radostí, ale ani nejsme nervózní. Řekl bych, že patříme mezi pět vedoucích značek v Německu, se sortimentem, který skutečně nekonkuruje žádné jiné značce, snad s výjimkou Patagonie, pokud jde o postoj, lifestyle a cílovou skupinu.

Jaký růst tržeb jste si stanovili jako cíl?

Popsal bych to jinak. Do budoucna už nemáme čistě německý trh a stále více se díváme na evropský trh přes hranice států. Cílem je ale jednoznačně znovu nabrat na síle. Pro lifestylovou řadu existuje cíl pro rok 2030. Chceme ji masivně rozšířit a výrazně tam zvýšit tržby, a to o dvouciferné procento. To neznamená, že výsledek vzroste ve stejném rozsahu; dojde k posunu. Růst je ale samozřejmě plánován, v rozumných mírách.

Jakou roli hrají v tomto evropském přístupu jednotlivé země?

Stále budou existovat národní organizace. Ale existují trhy jako Německo, Švýcarsko, Rakousko, severní Itálie a možná části východní Evropy jako Slovinsko, kde se nákupní chování příliš neliší. Poptávka je podobná, stejně jako povětrnostní podmínky. Tam musíme více pracovat na sortimentu, protože jsme skandinávsky orientovaní. Musíme se více zaměřit na lehčí produkty a nejen na ty extrémně robustní a teplé. Máme například péřové bundy, které lidé v Německu téměř nenosí, protože jsou tak teplé, ale které jsou ve Skandinávii ikonickými kousky.

Které trhy následují po Německu?

Pro Fjällräven je to samozřejmě skandinávský trh, především Švédsko. Domácímu trhu absolutně dominuje Fjällräven. Podobně silný je Benelux, následovaný Dánskem, kde je Fjällräven jedničkou, i když je to mnohem menší trh. Pak následuje Velká Británie a rozvíjející se trhy. Švýcarsko a Rakousko také tvoří solidní podíl na tržbách. Mimochodem, národní organizace obsluhují všechny značky skupiny Fenix, v níž je Fjällräven nejsilnější značkou. Rakouská organizace se stará o Fjällräven, ale také o Devold a Hanwag. Můj tým a já jsme zodpovědní výhradně za Fjällräven, protože trh je tak velký. Proto bylo brzy rozhodnuto, že německá společnost bude specializovanou entitou pro Fjällräven.

Společnost FashionUnited byla na akci 'Classic' v Allgäu pozvána značkou Fjällräven.