Pas Normal Studios: „Naším hlavním fokusem je a zůstane cyklistika“

Pas Normal Studios (francouzsky ‚ne normální‘) je dánská cyklistická značka, která se zaměřuje na ambiciózní cyklisty a cyklistky a se svým minimalistickým designem v současnosti patří k nejžádanějším značkám v tomto segmentu. V současné době otevírá obchody od Mnichova po Peking a spolupracuje s etablovanými značkami, jako je hypovaná outdoorová značka Salomon. Její kořeny přitom ve skutečnosti sahají do světa módy.

Za Pas Normal Studios totiž stojí Karl-Oskar Olsen, který v roce 2002 spoluzaložil dánskou značku pánské módy Wood Wood. Než spolu s CEO Peterem Langem cyklistickou značku založil, použil tento název jako slogan na tričkách Wood Wood – jako narážku na citát profesionálního cyklisty Lance Armstronga, který se jím v debatě o dopingu snažil odvést pozornost ke své konkurenci. Z designu se stala samostatná značka a úspěšný příběh.

Navzdory cenám dresů začínajícím na 160 eurech usiluje značka o dvouciferný růst. Jak se jí to daří a jaká strategie za tím stojí, vysvětluje Lange v rozhovoru.

Vaše nejnovější spolupráce se značkou Salomon přesahuje rámec cyklistiky. Zůstává kolo středobodem vašeho zájmu, nebo se stáváte širší sportovní a lifestylovou značkou?

Cyklistika je a zůstane naším hlavním zaměřením. Spolupráce jako ta se Salomonem je dobrá pro oslovení nových spotřebitelů v rámci cyklistiky, kteří jsou možná aktivní i v jiných sportech. Víme, že mnoho běžců jezdí na kole, aby svému tělu dopřáli změnu během intenzivního tréninku.

Zaměřujete se tedy na všestrannost cyklistů a méně na pokrývání dalších sportů.

Běžecké sportovní oblečení je pro nás zajímavé, protože je velmi blízké naší DNA. V moderní cyklistice se navíc jednou až dvakrát týdně provádí silový trénink pro posílení krku a spodní části zad. A účastníci cyklistického závodu také nepřicházejí na soutěž v tričku a džínách, ale ve sportovním oblečení. Běžecké oblečení a styly sportovního oblečení jsou tedy úzce spjaty s ambicemi cyklistů.

Jaký rozsah zaujímá ve vašem sortimentu segment ‚off-bike‘?

Náš segment ‚off-bike‘ rozšiřujeme rok co rok jen velmi opatrně o několik stylů, protože to není naším hlavním zaměřením. Více se soustředíme na estetiku a výkon v cyklistice – to tvoří 80 procent.

V oblasti tréninku je také méně odstupňování. Můžeme vytvářet specializovanější zimní styly nebo styly pro velmi horká léta. Jelikož jsme velmi přítomni v asijsko-pacifickém regionu, potřebujeme samozřejmě více letních stylů a lehčích bund.

A u jiných produktů, jako jsou běžecké boty, spoléháte na partnery pro spolupráci?

Přesně tak! Existuje mnoho jiných značek, které mají více odborných znalostí ve vývoji produktů pro vášnivé běžce – u bot, ale také u speciálních kraťasů s rozparkem a všeho, co je v jiných kategoriích velmi sportovně specifické.

Chystají se další spolupráce, o kterých už můžete prozradit nějaké detaily?

Na podzim bude následovat ještě jedna se Salomonem, čímž prozatím uzavřeme tříletou spolupráci. Příští rok zahájíme novou spolupráci, o které bohužel zatím nemohu nic říct.

Probíhají vaše spolupráce vždy po delší dobu, nebo se může jednat i o krátkodobé projekty?

Je to kombinace. Realizace tříleté spolupráce není vždy daná. Někdy se jedná o kratší spolupráci, která funguje například pro speciální událost nebo aktivitu. V naší strategii spolupráce nejsme tak striktní, co se týče načasování a ‚dropů‘. Rozhodující je spíše: Vidíme shodu se značkou a vidíme přidanou hodnotu pro naše spotřebitele?

Sportovní oblečení si v současnosti vede lépe než jiné kategorie. Pozorujete to i ve vlastním sortimentu – u sportovních versus módních kousků?

Ne, to je pro nás velmi těžké rozpoznat, protože styly ‚off-bike‘ tvoří pouze 15 až 20 procent našeho obratu. Je velmi obtížné segmentovat růst podle jednotlivých kolekcí, protože na sebe navazují.

Z rozhovorů s obchodníky v tomto segmentu – z nichž někteří se ptají po produktech – však víme, že je to pro ně obtížné. Je to však obtížné i v cyklistice. U nás to ale běží dobře.

Co to znamená s ohledem na finanční rok?

Naším cílem je dvouciferný růst. A v současné době jsme na dobré cestě, takže předpokládáme, že ho dosáhneme.

S cyklistickými dresy od 160 eur se pohybujete ve vyšším cenovém segmentu. Jak tuto cenu obhajujete před zákazníky?

Tuto cenovou hladinu jsme zvolili, protože chceme našim spotřebitelům nabídnout kvalitu – co se týče střihu, ale také materiálu, stejně jako životnosti a udržitelnosti materiálů. A to má svou cenu. Máme velmi loajální zákaznickou základnu.

Zaměřujeme se na ambiciózní cyklisty a ti kladou velký důraz na estetiku a výkon. Chtějí něco, co dobře sedí a po třech nebo čtyřech vypráních nevybledne, protože je to probarvené. Hodně testujeme a intenzivně pracujeme se vzorovými velikostmi, abychom zajistili, že máme kvalitní produkt.

Profitujete také z rostoucího trendu silniční cyklistiky, kdy i začátečníci vyrážejí na cesty v bezchybném stylu?

Vidíme, že se spotřebitelé ubírají tímto směrem. Naše estetika má přitažlivost vhodnou pro každodenní nošení a samozřejmě se snažíme trefit i současný vzhled.

Když se vrátíme o několik let zpět, cyklistické oblečení se skládalo spíše z týmových dresů. Bylo černé, s křiklavými barvami a spoustou log a vyrobené z levnějšího materiálu. Střih byl takový, že dres vzadu sklouzával, jakmile jste si něco dali do zadní kapsy. Cyklisté dnes více dbají na to, aby dobře vypadali – ale ne módně, nýbrž stylově a sportovně. Mnoho běžeckých značek tento přístup uplatňuje již léta. Cyklistika je v tomto přístupu ale novější než jiné oblasti sportovního oblečení.

Které styly mají u vaší komunity obzvláště velký úspěch?

To se mění každou sezónu. Ale naše barevná paleta je spíše zemitá a trochu inspirovaná skandinávským a japonským minimalismem. Pak jsou v kolekci ale i kousky, kde používáme větší loga – to působí spíše jako týmová sada, jako na Pro Tour. A samozřejmě máme v rámci našich kolekcí i limitované edice, jako je TKO, ve které Karl [pozn. red.: Karl-Oskar Olsen], můj partner a kreativní ředitel, projevuje kreativitu na jiné úrovni a vnáší ji do kolekcí. Jsou to prostě různé potřeby pro různé účely.

Vidíte rozdíly mezi jednotlivými regiony?

Trhy v severní Evropě, včetně Německa, jsou si velmi podobné – vlastně i v Evropě celkově. V USA mají naopak rádi trochu více výkonnostních barev a výraznější loga. A v Asii milují limitované edice. Věci, které se vymykají a jsou výrazně barevnější.

Jsou to také vaše klíčové trhy?

Ano, našimi klíčovými trhy jsou severní Evropa, USA a Čína.

A jak se dělí obrat mezi jednotlivé trhy?

40 procent připadá na Evropu, 40 procent na asijsko-pacifický region a 20 procent na Severní Ameriku.

Provozujete ve všech regionech také vlastní obchody. Plánujete dále rozšiřovat svou síť poboček?

Ano, právě jsme otevřeli obchod v Pekingu a již máme zastoupení v Singapuru, Šanghaji, Kodani, Mnichově, na Mallorce a v San Franciscu.

Rozpracováno je mnoho různých nápadů, ale ještě jsme se nerozhodli, do kterého města zamíříme příště. Záleží na tom, co nás čeká v letech 2027/28. V tuto chvíli jsou v plánu pouze franšízové obchody na klíčovém trhu v Číně, které mohou vzniknout během tří měsíců.

A v Evropě nebo v USA?

Rozhodně, ale nechceme standardně otevírat vlastní obchody. Rádi spolupracujeme s místními obchodními partnery, pokud jsou silní a splňují naše požadavky. Pak nepotřebujeme vlajkový obchod.

Pokud ale existuje lokalita jako Mnichov, kde nemůžeme najít partnera a je tam velký potenciál, pak otevřeme vlastní obchod. Postupem času tedy zvážíme, zda musíme investovat do trhu, abychom ho dále rozvíjeli. A pak buď najdeme partnera, nebo to uděláme sami.

Vaše vlastní obchody jsou více než jen prodejní místa a slouží mimo jiné jako výchozí body pro společné vyjížďky. Co je středobodem tohoto konceptu?

Většina obchodů je silně založena na komunitě. Obchod jako ten na Mallorce je samozřejmě mnohem více zaměřen na komunitu než naše obchody v Kodani. Ten v Pekingu je umístěn centrálněji, tam, kde se pohybuje více náhodných zákazníků.

Záleží na tom, co je na místě potřeba: Jde o komunitu, protože potřebujeme oslovit spotřebitele a rozvíjet cyklistický trend? Nebo jde spíše o komerční stránku, takže potřebujeme lokalitu s vysokou frekvencí návštěvníků? O tom rozhodujeme, když se zaměříme na konkrétní trh.

Jakou roli ještě hraje samotný prodej na fyzických pobočkách?

Pevně věřím, že kamenný maloobchod je důležitý. Je to o rovnováze. Lidé si mohou značku osahat a vnímat, komunikovat s naším prodejním personálem a přiblížit se značce – a máte možnost se skutečně otevřít vlastním spotřebitelům. To se nepodaří, pokud se soustředíte pouze na online prodej nebo pop-up akci. Maloobchodní prodejny jsou investicí do našich spotřebitelů. Pro čisté budování povědomí o značce navíc pořádáme pop-upy.

Tento článek byl přeložen do češtiny pomocí nástroje AI.

FashionUnited využívá jazykovou technologii AI k širšímu zpřístupnění zpráv a informací pro profesionály v módním průmyslu po celém světě. Ačkoli usilujeme o přesnost, překlady pomocí AI se neustále zlepšují a nemusí být zatím bezchybné. Pokud máte zpětnou vazbu nebo otázky týkající se tohoto procesu, kontaktujte nás na info@fashionunited.com.