Prezident Havaianas pro Evropu Harm van de Camp o nové kapitole značky: "Chceme se přesunout z pláže do města"
Po většinu své historie se značka Havaianas řídila jedinou sezónou. Harm van de Camp, prezident společnosti Havaianas pro Evropu, to chce změnit. V exkluzivním rozhovoru pro FashionUnited vysvětluje, jak strategie postavená na módní relevanci, segmentované distribuci a investicích do kultury proměňuje nezbytnost na pláž v celoroční základ šatníku, aniž by ztratila brazilský příběh, který je jejím základem.
Z pláže do města
Van de Camp nastoupil do společnosti Havaianas po více než dvaceti letech působení v obuvnickém a lifestylovém byznysu, z nichž většinu strávil ve společnosti Nike na vedoucích pozicích v oblasti obchodu, regionálního řízení a maloobchodu. Alpargatas, brazilská skupina, která vlastní značku Havaianas, dělí své podnikání do čtyř globálních regionů: Evropa, Latinská Amerika, Severní Amerika, APAC a trhy, které společnost nazývá distribučními a které pokrývají zbytek světa. Van de Camp vede Evropu.
"Byla to velmi silná značka s velkým uznáním a tradicí, ale byla převážně zaměřená na pláž," říká o Havaianas v době, kdy před dvěma a půl lety nastoupil. Uznání zůstalo. Změnila se však ambice. "Věříme, že se můžeme a měli bychom stát lifestylovou stálicí, součástí šatníku každého z nás. Chceme se přesunout z pláže do města."
Móda, distribuce a kulturní relevance
Van de Camp připisuje dynamiku značky v Evropě třem krokům. Prvním je móda. Žabky se svezly na širší vlně minimalistické obuvi, což je trend, který Van de Camp sleduje až do Kodaně. "Když se podíváte na dění na kodaňském fashion weeku, a to nejen na poslední ročník, kde značka skutečně prorazila, ale už před dvěma nebo třemi lety, byl zde silný trend mladých žen nosících žabky v ulicích Kodaně," říká a podotýká, že město za to rozhodně nevděčí plážovému počasí.
Druhým je distribuce. "Pokud si opravdu zakládáte na tom, že jste nespornou prémiovou značkou žabek, musíte mít velmi silnou strategii segmentace," říká Van de Camp. Havaianas nyní pokrývá prémiové módní butiky, mainstreamový módní retail, specialisty na streetwear, jako je JD Group, sportovní kanály a obchodní domy, přičemž každý z nich nabízí jinou úroveň produktu.
Třetím krokem je kulturní relevance, budovaná prostřednictvím produktových inovací, storytellingu a spoluprací. Dohromady tvoří to, co popisuje jako univerzální strategii, uplatňovanou "ať už jdete do Německa, Belgie nebo na Balkán."
Zůstat nohama na zemi a růst
Havaianas také veřejně hovořila o přístupu „zpět k základům“ a Van de Camp přímo popisuje, co to znamená v praxi. "Jsme velmi věrní a upřímní v tom, co jsme, a to je značka žabek," říká. "Staneme se značkou tenisek? Ne, to si nemyslím. Budeme ale dál inovovat naše žabky, aby byly vhodné k nošení po více měsíců v roce."
Růst jinými slovy musí vycházet z jádra značky. "Vývoj produktů bude součástí naší cesty k růstu, ale v návaznosti na to, co jsme. Zimní bundy ne, plážové oblečení ano."
Brazilský design, evropská poptávka
Pro Van de Campa není brazilská identita Havaianas překážkou evropského růstu, ale naopak jeho důvodem. "Nemusíme si mezi těmito věcmi vybírat," říká. "Jsme věrni své brazilské identitě, a právě díky tomu jsme relevantní pro Evropu, protože Evropané Brazílii milují. Vědí, co Brazílie a Havaianas představují: optimismus, svobodu, barvy, určitou nenucenost. Jsme protilátkou na stále se zrychlující společnost."
Poukazuje na vlastní historii značky, aby vysvětlil, proč tato autenticita rezonuje. Značka Havaianas byla v Brazílii uvedena na trh v roce 1962 jako dostupná obuv pro Brazilce a stala se tak součástí každodenního života, že v 80. letech, v období hyperinflace, vláda regulovala její cenu spolu se základními potravinami, jako je rýže a fazole. "To ukazuje, jak důležité byly Havaianas pro brazilskou společnost jako celek," říká Van de Camp.
Růst na evropských trzích: Německo
Německo je na seznamu Van de Campa na předním místě. "Německo je pro nás obrovskou příležitostí k růstu, naprosto prioritním trhem," říká. Společnost Havaianas jmenovala novým německým distribučním partnerem společnost Urbn Concepts a expanduje digitálně, přičemž navazuje "velmi smysluplné a působivé partnerství se Zalandem", stejně jako s About You a sportovními maloobchodními řetězci, jako je Sport 2000, a také s prémiovými obchodními domy. Tento přístup odráží strategii segmentace, která pohání růst i jinde v Evropě: vlajkové, image budující prodejny na vrcholu pyramidy a pod nimi širší, dostupná distribuce.
Mezi streetwearem a high fashion
Spolupráce a festivaly plní dvojí úlohu, říká Van de Camp, a propojují Havaianas s publikem, které značka ne vždy oslovovala. Spolupráce s amsterdamskou streetwearovou značkou Patta se loni vyprodala téměř okamžitě. "Pokud přemýšlíte o důvěryhodnosti a autenticitě v pouliční kultuře, pak je Patta pro mnoho spotřebitelů jedním z nejlepších příkladů," říká. Partnerství s barcelonskou značkou šperků Twojeys a distribuce prostřednictvím JD, Snipes a AW Lab posílily přítomnost Havaianas ve streetwearovém retailu.
Festivaly hrají podobnou roli. Fête de la Musique v Paříži letos přilákal, slovy Van de Campa, "tisíce lidí rezonujících s naší značkou" a přinesl "skutečný brazilský pouliční karneval do srdce Paříže na břehu Seiny." Zimní aktivace ve francouzských Alpách dostala Havaianas na sněžné skútry na úpatí Mont Blancu. Varianta s nízkým podpatkem (kitten-heel) mezitím posunula žabky do kategorie společenské obuvi, což přispělo k rozruchu, který následoval po letošním kodaňském fashion weeku.
Proměna obyčejného v neobyčejné
Tento přístup přesahuje produkt. V oblasti marketingu se Havaianas popisuje jako záměrně "chameleoní", objevuje se v umění, sportu a kultuře po celý rok, místo aby se opírala o jeden okamžik nebo jeden kanál. Tento přístup značka shrnuje jako proměnu obyčejného v neobyčejné.
Je to výstižný popis vlastní ambice Van de Campa pro Havaianas v Evropě. Stejně jako většina šatníků již obsahuje džíny a bílé tričko, věří, že by měly obsahovat i pár žabek. "Proč by tam neměly být žabky?" ptá se. Ty, které v tomto případě začaly na brazilské pláži.